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吉昌酒店策劃簡記
作者：蘇強(qiáng) 時(shí)間：2012-3-16 字體：[大] [中] [小]
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吉昌酒店是盧總投資兩千多萬在隴南地區(qū)一個(gè)風(fēng)景優(yōu)美的小鎮(zhèn)上興建的一座小型綜合性酒店，主要業(yè)務(wù)包括餐飲、住宿、休閑購物等項(xiàng)目。開業(yè)最初，各方面都還算過得去。但是很快的，餐飲部業(yè)務(wù)呈現(xiàn)頹勢。經(jīng)過公司高層討論，決定以價(jià)格競爭，然而，經(jīng)過幾輪降價(jià)之后，酒店只是像接受電擊的垂危病人，短暫反彈后便再度惡化。與幾個(gè)策劃公司接洽談判未果的情況下，去年春天，盧總找到蘇強(qiáng)策劃團(tuán)隊(duì)，試圖尋求解決之道。
因?yàn)楫?dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)非常忙，所以等我們真正見面時(shí)，已經(jīng)又過去了兩個(gè)月。那時(shí)酒店餐飲業(yè)務(wù)已陷入困頓狀態(tài)，廚師與服務(wù)員流失大半，餐廳每天開不了幾張臺。盧總很坦白的講，把你們請來，我們想共同探討一下這個(gè)事情還能不能做，畢竟花了這么多錢，當(dāng)初寄托了很大希望想搞出點(diǎn)名堂來。如果不行，就直接賣掉算了。
與錦上添花型的業(yè)務(wù)完全不同，這種案子需要的是真刀真槍的實(shí)戰(zhàn)功夫，要么賺錢要么完蛋。因此，誰也不能拍著胸脯保證什么，否則明明沒有金剛鉆，非得接瓷器活，毀的不光別人，還有自己的名聲。我只能跟盧總講，讓我們先了解一下市場情況，然后再下結(jié)論，以免浪費(fèi)大家的時(shí)間。
生意一定不會沒緣由的好或者壞，在我們層層深入后，原本撲朔迷離的局面變得逐漸明朗，問題與機(jī)遇都逐步浮出水面。吉昌酒店坐落在交通要塞坪川鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)曾因金屬礦輝煌一時(shí)，富甲一方，然而隨著礦業(yè)的衰落，資金外流，以及年輕人大量外出務(wù)工。無論市場消費(fèi)能力，還是市場容量，已經(jīng)可以納入忽略不計(jì)的范疇。
俗話說，一步差三市。從方位來看，吉昌酒店地處由天水、成縣、徽縣構(gòu)成的三角區(qū)域中間，北距天水約一百公里，西南成縣約二十公里，東南向徽縣四十公里。無論從哪個(gè)市場甚至更遠(yuǎn)的城市前來消費(fèi)，在加上來回的油耗、時(shí)間耗費(fèi)等附加消耗后，吉昌酒店的性價(jià)比都無法占據(jù)優(yōu)勢地位。因此唯有拋掉性價(jià)比，突破高端市場，鎖定對價(jià)格敏感度低，對品質(zhì)要求高的顧客群體，才是唯一出路。
在前期粗略的市場調(diào)研中不難發(fā)現(xiàn)，在由三個(gè)城市構(gòu)成的三角市場區(qū)域，甚至放大到整個(gè)甘肅省及陜西西部，農(nóng)家樂形式的餐飲都大行其道。與傳統(tǒng)餐飲形態(tài)相比，農(nóng)家樂最初是以特色餐飲的定位出現(xiàn)，但是，當(dāng)農(nóng)家樂數(shù)量眾多、環(huán)境雷同、菜式相仿時(shí)，已經(jīng)不再成為特色。當(dāng)高端人群厭倦了農(nóng)家樂，市里的酒店又僅以服務(wù)見長時(shí)，市場呼喚特色高端酒店的出現(xiàn)，吉昌酒店的巨大機(jī)遇逐步浮出水面。
這些初步發(fā)現(xiàn)令我們?nèi)缤吹揭唤z曙光。之后，工作組隨即進(jìn)行了更為細(xì)致的勘察。
消費(fèi)者口味分析
隴南地區(qū)毗鄰川陜，消費(fèi)者嗜食酸辣、麻辣。在武都、成縣、徽縣、天水四地的調(diào)研中粗略統(tǒng)計(jì)，中等及中等規(guī)模以上的餐飲機(jī)構(gòu)中，川菜及川菜衍生品類如川味火鍋占到總數(shù)的70％以上。在與食客以及餐飲經(jīng)營者的訪談中，也得出如下結(jié)論：一、口味習(xí)慣無辣不過癮。二、點(diǎn)擊率較高的菜品有沸騰飄香魚、水煮牛肉、鐵板鱔魚、毛血旺等，均屬重口味麻辣菜式。
事實(shí)上，麻辣口味的形成與隴南地區(qū)的地理及氣候特征也是分不開的，隴南地處甘肅東南，毗鄰川陜，坐落于秦巴山區(qū)，是甘肅境內(nèi)唯一的吉昌流域地區(qū)，氣候?qū)賮啛釒蚺瘻貛н^渡區(qū)，潮濕的氣候環(huán)境促使人們食辣以驅(qū)趕體內(nèi)濕氣。
消費(fèi)水平分析
根據(jù)不完全調(diào)研統(tǒng)計(jì)，隴南地區(qū)中端餐飲消費(fèi)空間約為人均60-150元，高端空間約為人均150元向上不封頂。其中，中端餐飲主要集中于朋友聚會，家庭聚餐及普通商務(wù)宴請與喜宴等，高端餐飲則聚焦于上層商務(wù)宴請、政府接待等場合。
消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析
由于政府禁酒令及對酒后駕車的嚴(yán)格管控，形成較為有規(guī)律可循的消費(fèi)現(xiàn)象：周一到周六，大部分酒店午餐與晚餐的上座率約為4：6甚至3:7，周五、周六兩天的晚上上座率最高，到周日晚上又暴跌。
媒體接觸習(xí)慣分析
通過調(diào)研過程中對部分高端人群的一對一溝通，發(fā)現(xiàn)他們具有基本相似的媒體接觸特征。一、平時(shí)較少時(shí)間看電視，主要是沒時(shí)間。二、報(bào)紙尤其是當(dāng)?shù)攸h政機(jī)關(guān)報(bào)是他們的重要信息渠道，主要是把握政策動向，了解當(dāng)?shù)卣�、�?jīng)信息等，絕大多數(shù)當(dāng)?shù)卣�、企事業(yè)單位都有訂閱，到達(dá)率很高。三、這個(gè)群體在路上的時(shí)間很多，因此廣播電臺也是他們經(jīng)常接觸的媒介途徑。四、網(wǎng)絡(luò)，他們已經(jīng)習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)了解國家大事，新聞動態(tài)等，主要關(guān)注網(wǎng)易、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站，有時(shí)也會關(guān)注政府信息網(wǎng)與當(dāng)?shù)卣搲⒕W(wǎng)站等。
消費(fèi)者需求深度分析
根據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)表明，中高端群體對與餐飲各項(xiàng)需求的排序依次是：一、服務(wù)。二、環(huán)境（軟硬環(huán)境）。三、菜品。四、價(jià)格。中高端餐飲消費(fèi)，餐飲不是唯一主題，而是以餐飲為中心，以服務(wù)、環(huán)境為主體帶給消費(fèi)者的身份感、價(jià)值感及一系列綜合體驗(yàn)。
菜品的特色及創(chuàng)新能力是市場啟動成敗的關(guān)鍵所在。嘗鮮心態(tài)、口碑效應(yīng)、從眾消費(fèi)是順序啟動的三個(gè)必經(jīng)步驟，核心要素為創(chuàng)造獨(dú)特的顧客體驗(yàn)。
綜合分析，盡管有這樣那樣的困難，但是機(jī)會也不少，對于這個(gè)案子，我們是有勝算的。與盧總詳細(xì)深入溝通之后，盧總一掌拍在桌子上，重打鑼鼓再開戲！
如此，便進(jìn)入了緊鑼密鼓的籌劃準(zhǔn)備階段，經(jīng)過許多個(gè)不眠之夜的反復(fù)討論、推敲，我們分步驟，有計(jì)劃的對吉昌酒店進(jìn)行了系列改造。
一．名稱體現(xiàn)身份
吉昌酒店坐落的小鎮(zhèn)是進(jìn)入隴南的第一道關(guān)卡，屬于交通要塞，如在戰(zhàn)時(shí)，則是兵家必爭之地。據(jù)說古時(shí)此處有驛站，迎賓送友，匆匆過客，可在此休息停頓。
但是，長遠(yuǎn)來看，吉昌酒店無疑是要打造吃喝玩樂一條龍?bào)w系的，無論多么豪華的驛站，也達(dá)到不了這個(gè)水平。能實(shí)現(xiàn)這種腐敗功能的，能體現(xiàn)至高身份價(jià)值的，只有一個(gè)場所，那就是古代皇帝的行宮，皇帝出門在外也不受委屈的地方。
所以，隴南第一行宮，更適合吉昌酒店的定位，更雍容大氣。
六個(gè)大字，不怒而自威，身份立顯。
二．包裝升級再造
色聲香味觸，佛把色排在五種感覺的第一位，這個(gè)色不是色情的意思，而是顏色。而現(xiàn)代科學(xué)研究表明，人由視覺獲取的信息量占到全部信息量的90％。鮮明的色彩，是吸引注意力的第一誘因。
我們很快發(fā)現(xiàn)，吉昌酒店的顏色有個(gè)缺陷，灰蒙蒙的水泥原色，往往是車行至跟前而不覺，極易擦肩而過。一旦過去了，很少有人愿意再調(diào)頭回來，這是無形中很大的損失。
營銷的第一步，首先是被發(fā)現(xiàn)，被關(guān)注。
吉昌酒店的顧客有兩部分：一、臨時(shí)起意的過路客。二、專程而來的李尋歡。而酒店的包裝色彩對于前者無疑非常重要、相當(dāng)重要、極其重要，便于其五百米外可以開始做決定。對于后者，也不至于產(chǎn)生心理落差。
有了鮮明的色彩包裝，本身就是最好的戶外廣告。經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡，并綜合周圍色彩對比，我們選取以橙色為主色調(diào)。
三．產(chǎn)品線規(guī)劃
翻閱吉昌酒店菜譜，不可謂不全面，高中低檔菜式一應(yīng)俱全，隴南菜、川菜甚至粵菜都有，整個(gè)一綜藝大觀，花色豐富，價(jià)格合理，大廚也是名門正宗，挑不出一點(diǎn)毛病。
挑不出毛病恰恰是最大的毛��！
為什么這么講？到成縣和徽縣的高檔酒店看看，也是這些菜式，甚至更全面。既然在縣城里就能吃得到的東西，又不差錢，腦子有病跑到鎮(zhèn)上去吃一模一樣的菜式？據(jù)工作人員介紹，吉昌的菜式均比其它酒店便宜，就酒水賺點(diǎn)錢。
聽起來是不錯(cuò)，可是別忘了，汽油現(xiàn)在多少錢一升了！
按照傳統(tǒng)思路，酒店餐飲是應(yīng)該這么搞。全面、豐富，可選擇性高，花式繁多，色香味俱全。但這種思路的基礎(chǔ)建立在，酒店就在市里。
吉昌的現(xiàn)狀是，比農(nóng)家樂更偏遠(yuǎn)的地理位置，大酒店的形態(tài)結(jié)構(gòu)。
這就需要打破慣性思維，進(jìn)行重組創(chuàng)新。
俗話說，虎養(yǎng)一子能攔路。天×力集團(tuán)的復(fù)方丹參滴丸一個(gè)單品的銷量幾乎干掉同×堂上百個(gè)品種。經(jīng)常在酒店吃飯的你，有沒有這種感覺？面對一桌子琳瑯滿目的菜，卻無從下箸，找不到一個(gè)自己愛吃的。倒是去了王小二炒雞，面對一盆子雞，風(fēng)卷殘?jiān)�，大快朵頤。
制勝之道就是----向核心單品要利潤！
什么是合適的核心單品？兩個(gè)要求，一、有檔次，與酒店定位相符。很顯然燒野兔、燉土雞是不行的。二、能成為一道有分量的主菜，俗稱硬菜，不能光好看不頂用使顧客有上當(dāng)感。三、有較大的利潤空間。
這個(gè)事情，我們與大廚及大廚的朋友反復(fù)溝通后，結(jié)合當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，敲定以烤全羊?yàn)樘厣诵膯纹�。其它則以當(dāng)?shù)夭耸綖橹�，葷素搭配，力求精致。不含酒水人均消費(fèi)控制在百元左右。除此之外，店內(nèi)增設(shè)了自釀鮮啤酒，新鮮醇厚，開懷暢飲，增進(jìn)食欲，熱烈氣氛。針對兒童，有各種花式冰淇淋、刨冰等，彰顯細(xì)節(jié)。
四．傳播
最初，酒店高層曾建議過投放電視廣告，綜合權(quán)衡后，被我們否決了。對于需要快速盈利的經(jīng)濟(jì)體來說，除非2分鐘以上的電視專題片，否則短期內(nèi)轉(zhuǎn)化為利潤很難，而且電視廣告價(jià)格較高，風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)增大。反復(fù)篩選后，我們?nèi)Χ水?dāng)?shù)貦C(jī)關(guān)報(bào)+加油站戶外+戶外廣告牌的組合。前者內(nèi)容以可讀性較強(qiáng)的隱蔽性短小精悍的文章為主，如《一百零八刀，凌遲還是藝術(shù)？》《曖昧也是一種味覺》等，用于聚攏啟動期的第一批人氣，只投放一個(gè)月，共計(jì)投入才五千元左右，相當(dāng)于生爐子的第一把火，我們深知，餐飲行業(yè)的最終品牌力一定來源于口碑，菜品、環(huán)境、服務(wù)是真正的關(guān)鍵。周邊加油站我們談下了獨(dú)家宣傳協(xié)議，并將他們吸納為協(xié)議單位，最終價(jià)格也非常理想。戶外廣告牌一塊，距酒店三公里外路正中上方，年費(fèi)五萬，也很劃算。
為了節(jié)省時(shí)間，軟文先行，隨后是其它戶外媒體。因?yàn)闆]留電話，第一期軟文投下后，次日酒店前面有限的停車位就被全部占滿了，迎賓還需要協(xié)調(diào)停車問題，這是我們沒想到的。一個(gè)月以后，酒店幾乎只能接受預(yù)定客戶了。最火爆的時(shí)候，提前兩天就全訂滿掉，至于具體日營業(yè)額，這里不方便透露。但最終借用郭德綱的話說，我很欣慰。
蘇強(qiáng)：營銷策劃人。MP：15169079028 E-mail：puppyjacky@126.com